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文章阅读:(转载) 网络图片如何定价
[版面: 摄影学习] [作者:Ozyman] , 2000年08月18日09:54:27
Ozyman
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发信人: Ozyman (盎司--Jungle Fever), 信区: PhotoForum
标  题: (转载) 网络图片如何定价
发信站: The unknown SPACE (Fri Aug 18 09:54:27 2000) WWW-POST

真TMD长,我自己都还没读完,有时间再慢慢读. 文中有些明显的错误.


发信人: Photo (光与影), 信区: photography
标  题: 网络图片如何定价
发信站: 日月光华站 (Fri Jun 30 04:37:08 2000) , 转信

图片市场面面观:网络图片如何定价

  对于商业照片供应商来说,互联网是发展最快的市场之一。在网上进行的促销、广
告等商业活动日益增长;随着因特网的带宽加大、计算机的硬件不断升级,较之从前,
网上愈发适合大量应用图片。所以互联网对照片的需求量也在不断增长。不过,照片供
应商们面临着如何为应用在互联网这一新兴媒体上的照片定价的难题。从不同的供应商
那里,会出现一张用于互联网的照片售价从20美元到数千美元不等的情况。不过总的趋
势是:越来越多的供应商试图把交易简单化、自动化,以便卖出更多的照片。他们的具
体做法就是压低价格,统一定价。


  美国Photodisc公司的照片定价较低,且不用付版税。一张600k、分辨率为72dpi的
图像文件售价为19.95美元,不过这只是针对小范围或其他有限用途内使用照片的定价。
而从1998年开始,该公司决定所有照片不论用途,统一定价。于是他们售价为每张20美
元的照片遍布互联网,从不起眼的小网站到“雅虎”、“AltaVista”网页上的广告横幅
到处都是,要知道在这种知名的网站上登载这些广告要花数万美元。


  TSI (Tony Stone
Image)公司是PhotoDisc公司的姊妹公司,它提供的照片,使用权
是受限制的。该公司降低了网上所用照片的价格,并简化了购买手续。一张有3个月使用
权的照片价格为300美元,而有一年使用权的则为425美元。“我们想让手续变得更简单
,让顾客感到更亲近,”该公司北美地区总裁约翰·哈尔伯格说,“我们不想让顾客每
次买照片都要打电话,并在每张照片的价格上讨价还价。”其他图片供应商也根据不同
用途把照片分成大类并规定出相关价格。弗吉尼亚的国际图片网公司1998年抬高了图片
的价格。他们按照图片文件的大小、用于哪个网站上、是否用于商业用途等标准收取费
用,每张从50到80美元不等。“我们不断更改照片价格”,该公司总裁鲍勃·班德说,
“这是根据顾客对照片的用途以及市场的承受能力而定的。”纽约Index
Stock公司过去
对网上使用照片的报价是1,000美元甚至更高,而现在他们对“在一笔中等规模的生意中
派上小用场”的照片的报价只是75美元,对在知名网站上做广告横幅用照片的最高报价
也不过500美元。该公司总经理巴哈·吉第瓦尼说:“价钱越来越低,原因是互联网给人
们的印象已经不像原来那么值钱了。”有些照片供应商视图片在网上的不同用途定价,
有的会把价格抬高很多,而且每笔生意都要谈价钱。波士顿的塞思·雷斯尼克就把他网
站上的照片按20多种不同用处,开出了从187美元到2,437美元的价格。他说这一定价是
谈判的底价,“Index
Stock公司的原则是以量取胜,他们把大量的照片以200到300美元
的价格卖出去。但考虑到这样做需要大量的行政工作和管理费用,我宁愿少做几笔这种
薄利多销的生意,而是实打实地每笔多赚一点。这样,工作少了,钱反而多了。”不过
,雷斯尼克的做法无疑面临两大难题:失去时间和金钱都不宽裕的客户、难以与那些乐
于顺从客户的竞争者竞争。

  这里以几家图片公司为例,看看他们是怎么销售网络图片的。


  具体而定纽约的Agency.com公司是一家与网络合作的图片供应代理公司,该公司的
客户包括不列颠航空公司、康柏电脑和夏普电器等许多大公司。对于不同的客户,他们
有不同的做法。照片经理苏珊·肖内西说:“客户并不愿意把大笔的钱花在图片上,因
为他们认为网站不是靠图片支撑的。”很多客户对价格依然“非常非常敏感”。


  不列颠航空公司试图通过其网站吸引更多的游客。对游客而言,没有什么比浪漫而
又迷人的风景更吸引人的了,因此在该航空公司的网站上刊载有大量漂亮的风光照片。
Agency.com公司每3个月为这个网站提供20-40张新照片,不过他们一般不会花时间把高
价图片推荐给该航空公司,因为要说服该公司抬高价格很难。但对于会用在网站首页的
图片,经理们偶尔也会多花些时间竭力推荐。Agency.com公司名下的其他网站,则有大
量的低价图片,比如夏普公司用于首页的一张满屏图片便是Agency.com公司从Adobe公司
一张300美元的免版税光盘上找到的。Lazard投资公司也是Agency.com公司的客户之一,
该公司的网站使用大量图片,但它支付给Agency.com公司的费用是一年8,000美元。而对
于愿意出大价钱的客户,做法就不一样了。像康柏公司,Agency.com公司专门为其约稿
,这样会使它的整个网站看起来风格很统一,且节省了寻找合适图片的时间。


  转让图片除了授权使用资料照片以外,摄影师还以转让图片的形式授权进行网上使
用。多数情况下,这些图片不是特意为网上使用拍摄的。客户雇佣摄影师拍照用于印刷
品或出版物上的广告宣传,然后也会提出在网上使用的要求。


  佛罗里达州的韦恩·伊斯特普曾为奥林巴斯相机公司拍摄了一组图片,每张图片展
示的都是同一个内容:鲜花簇拥下的一名少女,只不过是用18毫米到200毫米不等的镜头
拍摄的,共有18张。奥林巴斯公司在介绍相机性能的一本宣传册中以对开两页的篇幅同
时刊用这些图片,伊斯特普为此向奥林巴斯公司开价2500美元,使用期限为一年,但不
保证印刷品的独家使用权;2500美元,供网上使用,期限也是一年,同样不保证网络上
的独家使用权。伊斯特普说:“网络使传统的印刷品广告得以延伸,也使(图片)定价的
参考数得以扩大。开价时我只不过将网络视为一个性能推介手册或促销手册来看待。”
伊斯特普使用fotoQuote2.0软件作帮手,以便在为自己的图片定价时确定恰当的标准:
对开的两页篇幅刊用图片一年(不保证独家使用权),按刊物发行100万份计算,该软件计
算出的报价为1300—2250美元。奥林巴斯是国际大公司,其网上浏览率与100万份刊物的
发行量大体相当。伊斯特普说:“我按最高价取了一个整数(2500美元),因为这些照片
不是产品本身的图片,它们展现了相机的性能,从这一点来说很有价值。”知己知彼塞
思·雷斯尼克经常为网上图片的使用费讨价还价。在他看来,许多图片供应商是在赠送
手中的图片,收费只是象征性的。“这类机构雇佣一些孩子沿街叫卖,他们只图出手,
不管报价有多低。”雷斯尼克曾签了两笔授权使用照片的协议,一下赚取9000美元。一
家面向退休会计群体的网上出版物,为在网上采用雷斯尼克的6张图片共付费3190美元,
使用期限为3个月,单幅照片在主页上的面积为1/4屏,在内文页上的面积则不超过1/4屏
;在另一项协议中,雷斯尼克向CGM管理集团授权使用两幅图片,期限3年,网上使用面
积不超过1/4屏,费用为6176美元。这些图片多是拍摄杂志基金会或管理集团经理的照片
,因而开价很高。不过,日常性的普通图片同样也给他带来高回报。比如说,一个客户
以1558美元的高价使用他拍摄的一位妇女观看电脑屏幕的照片,期限为两年,用于网站
内页中,面积不超过1/4屏,为购买这幅照片的使用权,客户与他商谈了两次,每次都觉
得太贵,声称要另外找便宜些的图片,但最终还是决定买他的,因为他的照片具有独创
性。


  雷斯尼克是怎样做到经营有方的呢?首先,每次他都要向客户仔细询问要求,从而确
定这幅图片对于该客户所具有的重要性。再根据不同的用户和用途,确定不同的定价。
例如,在与CGM管理集团签约前,照片的买主跟他讲:“基金会的经理对自己以前拍的所
有照片都不喜欢,你的这张除外。”他想,CGM若雇一个摄影师拍照需花费至少6000美元
。于是他报价6176美元,买主一口答应了。雷斯尼克说:“CGM真的认为自己这次的钱花
得值,因为这家公司以往单在传统媒体上的广告支出就达到4—5万美元。”雷斯尼克的
报价原则是“网上用与印刷品用没什么区别”。在为网上使用图片与客户谈判时,要确
定:1.授权使用期限。雷斯尼克只列出3个月使用权的价格(不保证独家使用)。以此为基
础,使用6个月多付25%,使用一年多付50%,使用两年则多付一倍;2.使用网址类型。对
用于搜索引擎网站上的图片的收费,要比用于商用网页的收费高数倍;3.图片尺寸和使
用位置。照片是用作点击钮,还是标志物,或者被用到1/4屏或半屏?图片是用于主页,
还是用于链接的网页上;4.客户类型。把客户类型与杂志的发行量作比较。例如,跨国
公司从网站上刊登的图片获得的价值肯定要大于地区性甚至全国性公司,因此向大公司
的报价就要高;5.无形的东西。在实际协商使用某一图片时,雷斯尼克会考虑图片的独
特性、制作成本及其它因素。根据这些标准,他计算出20多种使用图片的方法,其中最
高收费为2437美元,是指“用于主页或重要网页全屏的跨国公司”的图片;最低收费为
187美元,指“用于次要网页,或链接网页,点击钮或标志物地区性小公司”的图片。如
果是授权一次性使用的单幅图片,他的最低授权使用费为225美元。


  foto Quote
2.0商业照片定价系统软件的开发者认为,从传统的商业图片客户那里
获取最好价格的策略同样适用于网上客户。不仅如此,由于网页制作者习惯于超越图片
使用授权协议条款使用图片,这使得摄影师处于索取高价的有利位置。有空时不妨上网
到该客户的网页上看一看图片到底是怎么使用的。比如,一位摄影师将一幅图片授权给
一家很大的电话公司在网上作点击按钮使用。根据协议,这幅图片用于网上的5处点击按
钮,使用期为一年,收费4000美元。后来这位摄影师发现自己的图片被用在了19个地方
,于是收费也追加至13000美元。


  以量取胜Index
Stock公司总经理吉第瓦尼说:“摄影师经常告诉你他们的照片应该
卖多高的价格,但你总会发现他们说的价格要比平均售出的价格高30%到50%。”他在解
释Index
Stock公司图片的定价时说:“设计网页的人经常能在网上找到免费的照片,这
种竞争非常激烈,我们不得不根据市场承受能力来划定价格。另外,75美元的价格也是
相当合理的。这些公司一次买很多照片,而且在使用中更换起来就像人们在家里换床单
一样频繁。”TSI公司出售照片都是统一定价。总裁哈尔伯格说:“我知道如果每张照片
我们都跟客户讨价还价的话售价会再高一些,但我们想使互联网上做生意的步骤尽量简
化,因此我们统一定价。”毫无疑问,摄影师和代理商的业务大相径庭,因此他们的定
价策略也不尽相同。代理商的行政和营销工作的目的是为了大批的业务。值得一提的是
,代理商之所以可以奉行批发策略,是因为摄影师愿意把大量一般的作品很便宜地卖给
他们,于是才会有低价照片的市场。


  互联网对图片的要求很可能会超过其他媒体,因此图片供应商和代理商可以在低价
位的基础上扩大销售量并提高效率。在这一意义上,PhotoDisc公司和Tony Stone
Imag
e公司的单一定价、简化手续的销售策略领先了一步。


  Corbis公司是另一家大型代理商,它也采取相似的销售策略。“像其他公司一样,
Corbis公司对于用于各种商业用途的图片简化定价,前提是保留提价的能力,”公司副
总裁莱斯利·休斯说,“这对于网上业务尤其重要,因为网上交易的部分价值就出自快
速和客户的满意度。”摄影师对他们的上乘之作还会继续开出高价,然而对于客户和供
应商、代理商来说,网上用图片既然是商品,就要根据实际情况定价。
  

  吴天/徐显辉编译

摄影世界


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